Процесс коммуникаций

 

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

• источник информации (отправитель)

• информация

• кодирование

• каналы сообщения

• адресат (получатель)

• декодирование.

Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуника-тивную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые изготовитель хочет доне-сти до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специ-альных преобразований производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сооб-щения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (те-левидение, печать и т.д.). В качестве адресата, или получателя, информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодиро-вание (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).

Коммуникативные средства маркетинга

Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение то-варов, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой являются коммуникативные связи с рынком. Содержание — это коммерческая про-паганда товаров.

Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе, внутримагазин-ная и др.) определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприя-тий. Эффективность проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с по-купателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенци-альными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персо-нальные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.

Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на увели-чение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей о това-ре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, про-ведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материа-лов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специ-альных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспе-чить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и константы.

Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления поставщикам, по-средникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т.д.

Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как допол-нение к другим способам продвижения.

Связи с общественностью («public relations», PR) — это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонима-ния между организацией (предприятием) и общественностью.

Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общест-венностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.

Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых комму-никаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.

Решения по коммуникациям

 

Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителями продукции предприятия. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффективность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и ДР.

Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности рекламы, являются:

привлекательность:

одновременный охват целевой аудитории

доступность сообщений для массового потребителя

низкие затраты на каждое «предъявление» информации

ограничения:

небольшое число аргументов

безличное общение

сложность оценки эффективности.

Выбор личных контактов, в частности персональных продаж, определяются:

привлекательность:

интерактивный обмен информацией

возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя

условия для быстрого принятия решения

ограничения:

высокая стоимость каждого «предъявления» информации

незначительный охват потенциальных покупателей

неконтролируемая форма контактов.

Мировой опыт показывает, что в настоящее время затраты на личные формы комму-никации превосходят затраты на рекламу, в частности в США — в 2 раза, во Франции — в 3 раза. Вместе с тем широкое использование новых коммуникационных технологий (телеком-муникации, спутниковые системы связи, видео- и аудиотексты) приводит к процессу сбли-жения личных и безличных контактов.

(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996)