Определение целей рекламы

 

При использовании рекламы принимаются следующие решения:

• формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка

• определение рекламной стратегии

• выбор сообщения

• выбор каналов сообщения

• разработка бюджета рекламной кампании

• измерение эффективности рекламы.

Определение целей рекламы

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой тор-говой маркой в представлении потребителей и др.)

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположен-ности к торговой марке, выработка предпочтений и др.)

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивно-сти потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Модели определения целей рекламы

Существуют три методических подхода к определению целей рекламной кампании. Они основаны на учете проявления указанных выше реакций потребителей в различной по-следовательности:

 

Модель «знания — эмоции — действия». Классическая иерархическая модель, ори-ентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих зна-ний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).

Модель «действия — эмоции — знания». Строится на «теории уменьшения диссо-нанса» (т.е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а за-тем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (например, стиральные машины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различным цветом ткани и др.).

Модель «эмоции — действия — знания». Основанием модели служит «теория сла-бой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) По-требители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основы-ваясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.).

Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.

Определение стратегии рекламы

Используя рассмотренные выше модели, специалисты-маркетологи определяют, в ка-кой «точке» они будут влиять на процесс принятия потребителем решения о покупке. Этой определяет основные маркетинговые стратегии рекламы.

• Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемо-го продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь»)

• Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются пред-приятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении вос-принимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам. («Я лучше их, потому что…», «У Вас проблема? У меня есть решение…»).

• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отноше-ния, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настрое-ния, которое он испытывает к конкретной торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»)

Выбор рекламного сообщения

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующим потреби-теля о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.

Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внима-ние, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целе-вой группе и др.

В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстра-цией, текстом, звуковым оформлением и т.д.



Adblock detector