Выбор каналов сообщения

 

Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе:

• электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио)

• печатные издания (газеты, журналы)

• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.)

• прямая реклама (рассылка по почте)

• сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критери-ев.

• доступность канала

• максимальный охват целевой аудитории

• степень доверия конкретному каналу

• соответствие канала целям рекламной кампании

• наличие альтернативных каналов

• соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения являются:

• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой ауди-тории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени

• частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением

• временной лаг между сдачей материала и его публикацией

• коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подверг-шейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех

• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения свя-заны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой аудитории достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

Разработка бюджета рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании может быть разработан с использованием различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих затрат в отрасли и т.д.

«Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая поло-вина. Я трачу на рекламу 2 млн дол., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нуж-но, или в два раза больше, чем нужно». (Дж.Ванамейкер, авторитет в области рекламы)

 

Методы определения рекламного бюджета

1. Бюджеты равновесия и рентабельности

1.1. Остаточный бюджет

Определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех других бюджетных затрат.

1.2. Технический бюджет

Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Рассчитывается как расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на единицу продукции.

1.3. Бюджет в процентах от выручки

Рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным процентом от расчетной выручки.

2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации

2.1. Бюджет контакта

Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих заданный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории.

2.2. Бюджет влияния на восприятие

Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательная, эмоцио-нальная, поведенческая).

3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка

3.1. Оптимальный бюджет

Данный подход позволяет установить, является ли уровень бюджета избыточным или недостаточным по отношению к оптимальному уровню. Последний рассчитывается как про-изведение показателей эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объему продаж. Используются преимущественно оценки крат-косрочных эффектов рекламы. Действие рекламы конкурентов при этом игнорируется.

3.2. Модель Видаля—Вольфа

Модель устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Она строится на зависимости продаж:

• от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в рекламу

• от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар

• от сокращения доли продаж под влиянием «обесценения» рекламы.

3.3. Модель ADBUDG (модель Литтла)

Модель устанавливает связь между расходами на рекламу и приростом доли рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интен-сивность рекламы. Параметры модели определяются на базе экспертных оценок.