Измерение эффективности рекламы

 

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.

Торговая эффективность определяется:

• методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании

• аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов прода-жи

• экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и кон-трольных (без проведения рекламы) рынков.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в пе-риод ее проведения (посттестирование).

Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтерна-тивные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:

• прямая оценка с использованием вербальной шкалы

• портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запомина-ния альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.

• лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы по-сле ее запуска. Применяются следующие методы:

• тест на запоминание

• тест на узнавание

• тест на восприятие.

Федеральный закон РФ от 28 июля 1995 г. «О рекламе»

регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распро-странения рекламы. Основная его цель заключается в том, чтобы защитить от ненадлежащей рекламы, которая может ввести в заблуждение или нанести вред потребителям, а также по-сягнуть на общественные интересы и мораль.

Международный кодекс рекламы, принятый в 1987 г. Международной торговой пала-той, требует, чтобы любое рекламное послание было бы благопристойным, честным и прав-дивым. Оно должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, не должно подрывать доверие к рекламе.

Решение по персональным продажам

Управление персональными продажами сводится к принятию ряда решений:

• Определение районов деятельности и численности торгового персонала.

• Организация управления торговым персоналом.

• Планирование продаж.

• Разработка графиков посещений и маршрутов

• Использование современной технологии персональных продаж.

• Обучение торгового персонала.

• Определение бюджета персональных продаж. Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа по-сещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (вы-деление территорий со схожим потенциалом продаж).

Соответственно формируются организационные структуры управления торговым персоналом:

по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи

по товарам, когда товары различны, а торговые представители специализированы

по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфического обслуживания

комбинированные структуры.

 

Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию. Разрабатываются текущие и пер-спективные планы продажи.

Графики посещений и маршруты движения разрабатываются самим торговым представителем. Графики должны предусматривать равномерную частоту посещения «лег-ких» и «трудных» клиентов. В соответствии с графиками разрабатываются маршрутные пла-ны движения.

Наиболее распространенным методом организации работы торговых представителей являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необхо-димый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов) по крайней мере один раз. Дли-тельность коммивояжерского цикла зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), от профиля торгового предприятия, от размещения индивидуальных потребителей и др.

Маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными. Проблемой являет-ся оптимизация маршрутных планов с целью экономии времени, средств, исключения пересечений и др.

В современных условиях технологии персональных продаж

получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам, презентациям, телемаркетингу, многоуровневому маркетингу и др.

Примерная схема деловых переговоров такова:

• выдвинуть предложения и начать переговоры

• вызвать интерес и установить потребности клиента

• сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию

• продавать выгоды, связанные с удовлетворением выявленных потребностей

• вызвать желание купить

• принять решение и заключить сделку.

Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Основные требования к презентациям следующие:

• презентация должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание — интерес — желание — действие)

• потребитель должен получить четкое представление об основных преимуществах товара

• наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на второй план

• необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из уст торгового представителя

• делать в ходе презентации больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними.

В ходе торговой презентации желательно демонстрировать товары, применять видео- и аудиосредства, использовать селлограммы (построение матрицы «мотивы потребителей/ аргументы торгового представителя»).

Телемаркетинг — это постоянное поддержание связи торгового персонала предпри-ятия с потенциальными потребителями (клиентами, заказчиками) посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг требует меньших затрат и обеспечивает высокую степень контроля над продажами. Он также дает возможность активизировать пассивных покупателей, проводить обследования и др.

Многоуровневый маркетинг (или многоуровневая продажа) использует торговый персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он представляет собой неко-торую систему независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка (например, Гербалайф).

При обучении торгового персонала особое внимание уделяется следующим вопро-сам:

• история и культура предприятия, современная система управления

• маркетинговая политика, стратегия и тактика

• знания о продуктах предприятия и продуктах-конкурентах

• потребители и рынки, на которых действует предприятие

• современные технологии продаж

• развитие личных качеств персонала и др. По мнению специалистов, торговому пред-ставителю требуется «большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопро-тивления и препятствия как вызова себе».

Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых представите-лей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок.

Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.