Вопрос имени


Автор: Сергей Антропов
Как назвать? Этот вопрос мучает многие поколения бизнесменов и рекламистов. Помню, в середине 90-х, когда я еще не работал в рекламе и учился, папа-предприниматель поставил перед семьей стратегическую задачу – придумать название фирмы для своего делового партнера.
Тогда в почете была звездная тема - многие компании выбрали себе названия звезд или созвездий. Не мудрствуя лукаво, семья открыла энциклопедию по астрономии – и очередная компания вошла на рынок под именем «Персей». Спустя годы мне стало интересно, остались или нет свободные имена в некогда популярной звездной теме. И что вы думаете? Все занято. Все более или менее благозвучные имена звезд, планет, туманностей и прочих космических объектов заняты. Сколько «Персеев» работают на рынке – не перечесть.
Все эти имена никак не связаны с товарами, компаниями или свойствами продукта. Думаете, такой подход к названию неверный? Отнюдь, многие успешные сегодня предприятия доказывают иное. Например, компания Fuji названа в честь самой высокой в Японии горы Фудзи. Adobe – не что иное, как название реки, протекавшей недалеко от дома основателя компании. Hitachi по-японски означает «рассвет», что совершенно не связано с профилем деятельности организации (техника). Apple (яблоко) получила свое название, потому что основателю компании Стиву Джоббсу просто нравится этот фрукт.
В начале прошлого века, да и сейчас бизнесмены иногда дают компаниям собственные фамилии. Например, Hewlett-Packard. Кстати, основатели фирмы бросали монетку, чтобы выяснить, чья фамилия будет стоять первой. Siemens, Suzuki, Toyota, Ford также носят имена основателей. В этом есть своя логика. Если человек назвал компанию собственным именем, он приложит максимум усилий, чтобы фирма обладала хорошей репутацией на рынке и процветала. Ведь честь фамилии – одна из важных ценностей для каждого.
Сегодня принято подходить к разработке названий (неймингу) иначе, с научной точки зрения. Имя должно указывать на профиль деятельности компании, свойства товара, ценности бренда. Оно должно легко произноситься, писаться и запоминаться. Однозначно транслироваться на латинице (важно, например, при запуске сайта компании, участии в международных выставках, выходе на западные рынки). И выполнять множество других требований. Существуют специализированные агентства, занятые неймингом. И услуги их недешевы – от нескольких сот долларов до тысяч у.е. за пару десятков вариантов. Впрочем, цены обоснованные, так как разработка хорошего названия – это большой труд.
Как упаковка и рекламный слоган, название тоже «продает». И правильно выбранное название увеличивает продажи, и наоборот. Попробуйте назвать компанию, производящую станки, «Руки Крюки», и кто захочет купить у нее оборудование? Конечно, такие казусы встречаются на рынке редко. Хорошим примером может служить название Xerox. Основатель компании Честор Карлсон хотел отразить в названии товара и фирмы уникальное преимущество – сухое копирование в отличие от распространенного в те времена мокрого. «Xer» в переводе с греческого значит «сухой», поэтому компания была названа Xerox. Как уже было сказано выше, хорошее имя товара отражает ценности бренда или свойства продукта. Если мы говорим о компании, то идеальное название должно однозначно указывать на сферу деятельности предприятия. Хороший пример – компания «Грузовозоф». Чем она занимается? Ответ приходит мгновенно – перевозками. Угадайте с трех раз, чем торгует фирма «Технология»? Лично у меня возникают ассоциации с химической промышленностью. Но нет – организация продает электродвигатели.
Впрочем, даже не связанное с профилем деятельности название можно продвинуть на рынке. При условии, что оно отвечает другим требования – легко читается, пишется, запоминается и т.д. И примеры – та же Fuji, Hitachi. Но для раскрутки торговой марки, для того, чтобы связать имя компании с профилем деятельности предприятием, потребуются дополнительные затраты и время. Сегодня редко кто идет по этому пути. Лучше придумать более подходящее имя. Это дешевле, нежели постоянные рекламные вливания.
Осталось понять, как искать, как придумывать имена? Название может прийти в голову просто так, после долгих мозговых штурмов и раздумий. Конечно, есть системы для желающих. Самая простая – просматривать словари, общие или тематические. Кстати, таким «перебором» было найдено название для известного автомобиля «Форд Мустанг». Американцы, не жалея времени, пересмотрели все названия птиц и животных, которые смогли найти. Есть и другие примеры. Можно тематически сузить поиск, выбирая слова только из одной или нескольких тем. Например, один из моих заказов по неймингу был таким: придумать название для марки весов. После долгих поисков в истории весов, технологии их изготовления и других областях, было найдено название «Берковец». Это старинная мера веса. Хорошие названия помогают продукту. Плохие снижают продажи и требуют больше затрат на рекламу и продвижение. Хорошие названия легко воспринимаются и запоминаются целевой аудиторией, плохие – нет. Хорошие названия благозвучны, отражают свойства товара и ценности бренда, плохие не удовлетворяют этим требованиям. Таким могло быть краткое резюме данной заметки, если бы…
Если бы не еще один пункт – фоносемантика. Согласно теории, разработанной в 80-х годах прошлого века, каждый звук вызывает в человеке определенные эмоции. Соответственно, каждое слово тоже несет в себе эмоциональную нагрузку. Например, слово «вода» воспринимается нами как нечто «мужественное, храброе, сильное, активное, быстрое» и т.д. Всего больше 20 характеристик. Желательно, чтобы выбранное для продукта название было хорошим с точки зрения фоносемантики. Проверить параметры слова можно на многих сайтах, например, здесь. Не обращайте внимания, что анализируются фамилии. Алгоритмы везде используются одни и те же, поэтому на указанной странице можно проверять любое слова и названия компаний в том числе.