Пластиковые карточки в создании систем лояльности

 

В структуре мер по стимулированию продаж самым действенным фактором, обеспечивающим до 25% продаж, является поощрение покупателей подразумевающее предоставление:

* купонов скидок и сертификатов — до 60% случаев

* предоставление скидки — до 15% случаев

* премии (подарки) — до 10% случаев

* лотереи, конкурсы среди клиентов — до 5% случаев

 

* и т.д.

В основе любой программы лояльности лежит простой принцип – «чем больше покупатель тратит, тем большего поощрения и внимания к себе он заслуживает». Именно на этом основаны широко известные программы стимулирования продаж: распространение купонов, дающих право на определённую скидку этикеток, определённое количество которых даёт шанс на крупный выигрыш нанесение штампов на специальные карточки при осуществлении покупок и т.д. Эти программы объединяет также ещё и то, что они рассчитаны на небольшой период времени и являются по своей сути разовыми рекламными акциями.

Однако, для любого продавца важен прежде всего долговременный устойчивый интерес к его товарам/услугам со стороны как можно большего количества потребителей. Говоря иными словами, продавцы должны мыслить не в терминах «средней потребительской корзины», а скорее, в терминах значимости каждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской активности. Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности.

Использование карточек для создания систем лояльности восходит к самому их появления на рынке, ведь первые карточки были клубными, кредитными и предполагали принадлежность их владельца к некой привилегированной группе потребителей. Однако со временем карточки распространились массово, повсеместно и перестали быть престижными атрибутами. Одновременно с этим развилась инфраструктура работы с карточками — учет и контроль, централизованная обработка данных, что и позволило использовать наработанный опыт в организации систем лояльности на базе пластиковых карточек. Использование карточек с магнитной полосой и централизованных Баз Данных (БД) позволило компаниям внедрять «изощренные» программы лояльности, учитывающие множество различных действий клиентов и позволяющие их дифференцировано поощрять, направляя активность клиентов в выгодное для фирмы русло.

Пионером в использовании пластиковых карточек в создании систем лояльности стала авиакомпания American Airlines, которая в начале 80-х гг. решила прекратить своё участие в основательно затянувшихся к тому времени ценовых войнах и запустила программу Advantage Frequent Flyer, что можно трактовать как «преимущества постоянных клиентов». Другие авиакомпании подхватили эту идею в своих собственных программах, а за ними последовали представители других отраслей, большинство из которых оперировали на рынках розничного потребления товаров и услуг (например, телекоммуникационные компании). Именно эти отрасли могли видеть то, как связаны их доходы с транзакциями персонально каждого клиента, и при желании, посредством программ поощрения осуществлять дифференциацию клиентов.