Формирование идеи брэнда
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда — использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста — необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&Мs» — «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например — пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а ст
оит обратиться к другим приемам — например, использовать шоу-эффекты.
Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с товаром:
Таблица 3*
Основные вопросы, касающиеся товара
Вопросы, связанные
с потребителем
Вопросы, связанны
с производителем
Кто пользуется товаром?
Где производится товар?
Где пользуется товаром?
Кем производится товар?
Как пользуется товаром?
Как производится товар?
Почему пользуется товаром?
*-таблица составлена автором на основе данных источника (4)
Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше — факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования — словом, все, что так или иначе связано с товаром.
Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория — это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
По мнению специалистов существует 17 тем (2), привлекающих повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным).
* Автомобили
* Войны
* Деньги (как их заработать)
* Дети
* Животные
* Известные личности
* Катастрофы
* Королевская семья
* Мода
* Предсказания будущего
* Продукты питания
* Развлечения
* Свадьбы
* Скандалы (светская хроника)
* Спорт
* Юмор
Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-производитель занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи брэнда:
* команда разработчиков компании-производителя,
* группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании брэнда,
* целевая аудитория (будущие потребители брэнда),
* профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях.