Процедура расширения марки

 

Расширение марки является более рискованной процедурой. Я могу покупать суп «Campbell» и не обращать никакого внимания на воздушную кукурузу с той же торговой маркой. Растяжение марки еще рискованней. Купили бы вы автомобиль марки «Coca-Cola»?

Известные компании нередко склонны считать, что известность их бренда позволит им с тем же успехом работать с какими-то иными категориями продукции. Но что вы можете сказать о компьютерах «Xerox» или о мексиканском томатном соусе «Heinz»? Может ли соперничать карманный компьютер Hewlett-Packard/Compaq iPAQ Pocket PC с карманным компьютером «Palm»? Может ли ацетаминофен фирмы Bayer тягаться с продуктом под маркой «Tylenol»? Будет ли электроника от компании Amazon столь же популярна, как и се книги? Такие компании очень часто представляют версию продукта «а я чем хуже?». которая в конечном итоге проигрывает существующим в данной категории лидерам.

 

В таких ситуациях имеет куда больший смысл присвоить новому товару новое имя, а не имя компании, обладающее вполне определенной смысловой нагрузкой. Название компании ассоциируется с чем-то более или менее знакомым, но никак не с чем-то новым. В некоторых компаниях это понимают. Не случайно, например, Toyota назвала свой автомобиль высшего класса «Lexus», но не «Toyota Upscale» Apple Computer присвоила своему новому компьютеру имя «Macintosh», но не «Apple-IV» Levi’s назвала новые брюки не «Levi’s Cottons», a «Dockers» Sony присвоила новой игровой приставке название «PlayStation», но не «Sony Videogame» Black & Decker назвала свой доработанный инструмент не «Black & Decker Plus», a «De-Walt».