Применение модели ЖЦТ для выбора стратегии на каждом этапе ЖЦТ

 

Разработка новых товаров.

Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос : «Что такое новый товар ?» Этот вопрос стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более строгому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматривается в качестве простой модификации существующего товара. В 1991г. IBM приступила к испытаниям принципиально нового компьютера, названного notepad. Напоминая по форме стопку бумаг, этот компьютер нового поколения переводит рукописные буквы в печатную форму с помощью электронного пера для письма на дисплее компьютера. У IBM был выбор. Считать ли notepad модификацией утвердившегося ассортимента персональных компьютеров, ставших отраслевым стандартом, или рассматривать его как совершенно новый товар ? А так как компания IBM определила целевой рынок в виде специалистов, которым не нужен персональный компьютер, но которые должным образом ценят гибкость notepad, она решила считать его товаром-новинкой.

“Booz Allen & Hamilton” (BAH), ведущая консультационная фирма, изучила 13 000 новых товаров, выпущенных 700 компаниями в начале 80-х гг. Она классифицировала их с учетом того, новые они для компании, для потребителей или для тех и других. Товар считается новым для компании, если она прибегает к процессу разработки, испытаний и выхода с товаром на рынок (примером может быть notepad компании IBM). Товар является новым для потребителей, если они ранее не знали о такой товарной категории до ее появления на рынке (например, впервые появившиеся сотовые телефоны).

В результате мы получаем три типа новых товаров.

 

Нововведение — это товар, новый как для потребителей, так и для компании. К этому типу было отнесено около 10 % товаров, рассмотренных в ходе исследования, проведенного BAH. Примерами могут быть цифровые аудиоплейеры “Sony” или заменители жира “Simpless” компании “Nutrasweet”. Нововведения обычно вызывают определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления. Удачным примером являются компакт-диски. Долгоиграющая пластинка, которая служила стандартом на протяжении пяти десятилетий, практически прекратила существование, так же, как прекратилась продажа проигрывателей для них. Потребители стали привыкать к четкому воспроизведению звука на CD и удобному обращению с этими приборами. Технология CD привела к буму в смежных отраслях, например в CD-ROM — системе хранения и воспроизведения информации.

Новый товар-дубликат — это товар, известный на рынке, но новый для компании. Примерно 20 % товаров, рассмотренных фирмой BAH, отнесены к этой категории. Когда компания “Kodak” вслед за “Polaroid” выпустила фотоаппараты для моментальных снимков, они были новыми для компании, но рынку о них уже было известно.

Модификации товара — это товары, известные компании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки нового товара. Имеются три разновидности модификаций : совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта.

Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений : он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктом.