Критерий самоссылки — препятствие в понимании

 

Ваш критерий самоссылки может препятствовать Вам в понимании культурных различий и важности распознания этих различий. Таким образом, Вы либо отказываетесь учитывать культурные различия, существующие в различных странах, либо стараетесь распознавать культурные различия, чтобы принимать меры и умело реагировать на любую ситуацию, избегая неуважительных и оскорбительных действий и поступков по отношению к вашим партнерам. Например, общая ошибка, допущенная американцами и представителями других стран, состояла в том, что они отказывались от предложенных угощений (от пищи или напитков) в ряде азиатских стран. Дело в том, что в США и других странах вежливый отказ вполне приемлем, но в Азии или Среднем Востоке хозяин обидится, если Вы откажитесь от его знаков гостеприимства. Вы должны обильно поесть и выпить, чтобы принять оказанное гостеприимство. Понимание и применение на деле критерия самоссылки — это два наиболее важных аспектов в международном маркетинге. Критерий самоссылки может повлиять на маркетинговую мод

ель, предназначенную для принятия решений на внешнем рынке, и разработанную в «домашних» условиях. Если маркетологи не осведомлены об эффектах SRC, они могут оценивать маркетинговые ситуации, исходя из своего «домашнего» опыта (т.е. на основе своего SRC ) без установления культурных различий, требующих адаптацию. Игнорирование культурных различий приводит к ошибочным решениям. Например, Esso, наименование марки бензина, было удачным в США и должно было казаться достаточно безвредным для зарубежных стран однако в Японии это наименование фонетически означает «останавливающий автомобиль», — нежелательный образ для бензина. Другим примером является «Pet» (Pet Milk — марка консервированного молока «любимое домашнее животное») Наименование использовалось десятилетиями однако во Франции слово pet означает «напыщенность» — нежелательный образ для консервированного молока. Оба этих примера — «образцы» реальных ошибок, допущенных компаниями и имеющих своим происхождением то, маркетологи полагались на SRC в принятии

решений. В родной стране у маркетологов не возникали проблемы с Esse или Pet, но в международном маркетинге, полагаясь на критерий самоссылки, маркетолог может попустить ошибку в наименованиях продукции и в целом выполнить неадекватную адаптацию маркетинговой программы к зарубежным условиям, что обычно заканчивается неудачами.

Наиболее эффективный способ управлять влиянием SRC — это распознавать их существование в нашем поведении. Хотя почти невозможно для иностранца узнать зарубежную культуру глубоко и быть осведомленным о всех важных различиях, тем не менее осведомленность должна быть достаточно полной и маркетолог должен быть чувствителен к различиям в культурах. Маркетологу, когда он занимается бизнесом в зарубежном культурном окружении, необходимо задавать вопросы для выяснения культурных различий, тогда можно избежать многие ошибки, возможные в международном маркетинге.

Быть знающим, означает также уметь распознать сходство в пределах программы маркетинга для различных зарубежных стран и адаптировать программу маркетинга для каждой зарубежной страны, а тезис: «там вероятно — больше сходства, чем различий», как правило, приводит к ошибкам. Такое сходство может усыплять маркетолога в ложном чувстве явного сходства. Это «явное сходство», связанное с нашим критерием самоссылки, становится часто причиной международных маркетинговых проблем. Необнаруженное сходство не вызывает проблем однако, одно различие, которое проходит необнаруженным, может привести к маркетинговой неудаче.

Чтобы избежать ошибок в деловых решениях, необходимо выполнять перекрестный-культурный анализ, изолируя влияние SRC. Следующие шаги предложены как каркас для такого анализа.

 

Шаг 1: Определите деловую проблему или цель в родной стране, в её культурных признаках, обычаях и нормах.

Шаг 2: Определите деловую проблему или цель в зарубежной стране,

Шаг 3: Изолируйте влияние SRC в решении проблемы и изучите это тщательно, чтобы увидеть, как влияние SRC усложняет проблему.

Шаг 4: Заново определите проблему без влияния SRC и примите решение для целевой деловой ситуации.

Этот метод требует понимания культуры каждого внешнего рынка также хорошо, как собственной культуры. Удивительно то, что понимание собственной культуры может потребовать дополнительного изучения, поскольку значительная часть культурного влияния на рыночное поведение остается на подсознательном уровне и не имеет четкого определения.