Значение личностных факторов

 

На поведение покупателя также оказывают влияние его личностные характеристики, такие, как возраст, этап жизни, род занятий, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.

Интерес людей к определенному типу товаров и услуг меняется в течение жизни. Например, в первые годы жизни ребенка его питание очень ограничено, по мере его роста и созревания диапазон питания расширяется, постепенно включая большинство продуктов, потребляемых человеком, а в старости для большинства людей начинается период ограничений специальными диетами. Точно также с возрастом людей связаны предпочтения, отдаваемые разным видам отдыха и развлечений. Многие возрастные факторы человеческих интересов часто выпадают из поля зрения менеджеров. Специальные исследования запросов клиентов старшего поколения выявили огромное значение, которое они придают таким «мелочам» как поручни и дополнительные полотенца в ванной, ночник у кровати, крупный шрифт всяческих объявлений в вестибюле или меню ресторана. Несмотря на очевидную значимость подобных вещей, исследователи отметили тот странный факт, что информация о них почему-то не включается в рекламные проспекты.

На поведение клиента также оказывает влияние жизненный цикл семьи (молодой холостяк/ молодая незамужняя женщина/ молодая семейная пара с детьми или без детей/ старый холостяк/ старая дева/ пожилая пара без детей или имеющая взрослых детей/ разведен и с детьми и т. д.) и финансовое положение, сопряженное с тем или иным этапом жизненного цикла.

Род занятий человека влияет на характер его покупок. Деловые люди предпочитают выбирать дорогие туры, а их клерки – более дешевые. Материальное положение людей очень сильно влияет на характер и количество дней в туре. Переживая экономические трудности, потребители снижают до минимума свои расходы на питание и на развлечения даже во время отпуска. Когда они решаются пойти на такие траты, то долго думают, прежде чем остановить свой выбор на определенном отеле, который собираются заказать. В период экономического процветания создает новые благоприятные возможности. Клиенты-потребители увеличивают расходы на воздушные и морские путешествия.

 

Люди принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни. Изучая стиль жизни потребителей, исследователи часто выходят за пределы их классовых и личностных характеристик. Стиль жизни – это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми.

Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Личностные характеристики могут быть использованы в анализе предпочтений, отдаваемых клиентами определенным маршрутам.

Многие специалисты пользуются понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, — понятием самооценки. У каждого из нас есть довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под это представление. Те, кто считает себя активными личностями, вряд ли купят билет на круиз, поскольку в сознании большинства людей круиз ассоциируется с пожилыми джентльменами, возлежащими в шезлонгах. Скорее всего они предпочтут отдых среди любителей подводной охоты или горнолыжников. Умелой рекламой удалось изменить у людей представление об этом виде отдыха, и сейчас круизные линии привлекают людей не только пенсионного возраста, но и активную молодежь. Роль представления о самом себе особенно велика, когда выбирается себе занятие во время отдыха: гольф, яхта, путешествие на мотоцикле по пересеченной местности, рыбная ловля, охота или что-нибудь еще.