Предвидение успеха рекламы

 

Прогноз успеха рекламы отличается от контроля результатов рекламы, когда проверяется уровень достижения цели по окончании рекламной кампании. Прогноз успеха рекламы должен определить важнейшие предпосылки влияния и предположительный успех до распространения рекламного обращения.

Для проверки средств рекламы применяются различные методы. Отправной точкой является готовая реклама. На основе ряда экспериментальных проверок делается заключение о предположительном общем эффекте рекламы. В литературе по маркетингу такие методы обозначают обычно как протест, в литературе по психологии рекламы — как копи-тест (соруtest). Как правило, проверяют сразу несколько вариантов рекламы, чтобы обнаружить лучший. Последующий анализ результатов тестов часто позволяет определить причины неудачи рекламы и разработать предложения по ее улучшению.

С помощью протеста не удается определить временное развитие воздействия рекламы, прежде всего рост влияния рекламы в результате многократного включения различных мотивов. Поэтому по результатам протеста нельзя однозначно судить о шансах рекламы. Однако он уменьшает вероятность неудачи.

Методы прогноза делятся на два класса (рис. 2). Субъективными

1 Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. М.: Высш. шк., 1995. С. 202–205.

называют методы, основывающиеся на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей. Недостатком экспертных оценок является то, что они не репрезентативны для целевой группы. Кроме того, эксперты имеют свои представления о том, как создается хорошая реклама. Оценки потребителей также не позволяют сделать прямой вывод о качестве рекламы. Это относится особенно к методу проверки мнений, при котором проверяемые варианты рекламы получают оценки в виде баллов или располагаются в ряд в зависимости от качества.

Метод потребительского жюри, в отличие от проверки мнений, проходит в форме единичного опроса и заключается в устном или письменном опросе группы потребителей. Главный недостаток этого метода в том, что его требования могут превысить возможности опрашиваемых. Хорошая или плохая оценка средства рекламы мало говорит о его способности передать рекламное обращение. Кроме того, опрашиваемые чувствуют себя в исключительных условиях, что также снижает ценность их субъективных высказываний.

 

Эти проблемы можно решить, используя объективные методы. С их помощью пытаются определить вид и интенсивность действия рекламы и на этой основе проверить ее качество. При этом для начала можно использовать частичную проверку одного элемента (рисунок, шрифт, речь и т.д.).

Основные идеи принципов, предлагаемые для построения визуальных рекламных средств, соответствуют AIDA-правилу:

* привлечение взгляда: сильный зрительный раздражитель привлекает непроизвольное внимание субъекта рекламы к рекламному средству

* ведение взгляда: другие элементы привлекают внимание субъекта

* запоминание: составные части, вызывающие ассоциации, запоминаются лучше

* эмоциональное воздействие: добавление «прекрасных» элементов ведет к появлению эмоционального звучания

* возможности переработки информации: путем ограничения на максимум шести воспринимаемых элементах можно избежать информационной перегрузки субъекта.