Матрица привлекательность отрасли/позиция в конкуренции

 

Альтернативный подход, устраняющий часть недостатков матрицы «рост/доля», разработан для анализа диверсифицированного портфеля компании General Electric (при участии консалтинговой фирмы McKensey and Company).

Матрица “привлекательность отрасли/позиция в конкуренции” построена следующим образом. Горизонтальная ось показывает конкурентную позицию СБЕ в её отрасли, вертикальная ось привлекательность отрасли в которой функционирует СБЕ.

Оба элемента ее вертикального и горизонтального построения характеризуются комплексом величин, а не определяются единственным показателем. Критерий определения отраслевой привлекательности включает в себя:

* емкость рынка и темп его роста

* технологические требования

* напряженность конкуренции

* входные и выходные барьеры,

* сезонные и циклические колебания

* потребности в капиталовложениях

* угрозы и возможности развивающихся отраслей

* исторически сложившаяся и перспективная прибыльность отрасли

* воздействия социального, экологического факторов

* государственное регулирование.

Чтобы получить формальную, количественную оценку отраслевой привлекательности, каждому показателю нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства корпорации и той роли, которую играет этот показатель в выборе стратегии диверсификации. Сумма всех весов должна быть равна 1,0. Взвешенные оценки привлекательности рассчитываются путем умножения оценки каждого показателя привлекательности отрасли (при оценке можно использовать шкалу от 1 до 5 или от 1 до 10) на вес данного показателя.

Оценки привлекательности рассчитываются для каждой отрасли, представленной в портфеле корпорации. Уровень привлекательности отрасли определяет ее положение в матрице по вертикали.

 

Чтобы получить количественную оценку показателя «сила / конкурентная позиция» каждой СБЕ, используется подход, аналогичный тому, который использовался при оценке привлекательности отрасли.

К факторам, используемым для оценки силы/конкурентной позиции, относятся:

* доля рынка,

* относительный уровень издержек,

* возможность превзойти конкурентов по качеству товара,

* знание потребителей и рынков,

* адекватность технологических ноу-хау,

* наличие желаемых главных достоинств,

* уровень менеджмента и уровень прибыльности относительно конкурентов.

Аналитику необходимо сделать выбор: оценивать каждое хозяйственное подразделение либо на основе одинаковых факторов (что усиливает основу межотраслевого сравнения), либо на основе наиболее значимых факторов для его отрасли (что позволяет сделать более объективный вывод о конкурентных позициях). Оценка силы/позиции в конкуренции каждого подразделения определяет, его положение по горизонтали матрицы: именно, добилось ли оно сильной, средней или слабой позиции.

Оценки отраслевой привлекательности и силы бизнеса определяют его размещение в одной из девяти клеток матрицы. В матрице GE/McKinsey площадь кругов пропорциональная размеру отрасли, а сектор внутри круга отражает долю рынка данного хозяйственного подразделения.

Те СБЕ которые попали в квадраты «Успех», фирма должна применить стратегию развития. Оказавшиеся в квадрате «Вопросительный знак», могут иметь хорошее будущее, в квадрате «Доходный бизнес», являются источником получения денег. Попадание в квадрат «Средний бизнес» не даёт возможности однозначно судить о дальнейшей судьбе СБЕ. Относительно СБЕ, попавшей в «Поражение», следует сделать вывод, что она находится в очень нежелательной позиции, требует достаточно быстрого и эффективного вмешательства с целью предотвращения возможных серьёзных негативных последствий для фирмы.

Способы использования матрицы: Основное внимание в матрице GE/McKinsey сосредотачивается на балансировании инвестициями. Определяя позиции каждого отдельного вида бизнеса в пространстве стратегических позиций матрицы GE/McKinsey, выявляется ожидаемый вклад каждого из них в экономическую эффективность организации в целом в ближайшем будущем.

Особенностью этой модели явилось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только «физические» факторы (такие, как объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т.п.), но и субъективные характеристики бизнеса, такие, как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения.