Разработка и испытание нового продукта

 


Проверка
концепции и экономический анализ

Фирма должна иметь обратную связь с
потребителями по поводу своих идей и
продукции. Проверить концепцию — значит
представить потребителю предлагаемый
товар и оценить его отношение к нему и
намерение сделать такую покупку.
Потребителю представляется письменная или
устная информация, и его просят ответить на
следующие вопросы:

— легко ли понять идею?

— видны ли четкие преимущества данной
продукции по сравнению с имеющимися на
рынке товарами?

-какова оценка степени достоверности
представленной информации?

— имеется ли намерение купить этот товар?

-произойдет ли замена у потребителя
имеющихся изделий новым товаром?

— удовлетворяет ли новый товар потребность
потребителя?

— какие можно предложить улучшения в
характеристиках товара?

— какова предполагаемая частота покупок?

— кто конкретно будет пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей
продукции гораздо больше детализован, чем
этап фильтрации. Это связано с тем, что
следующий этап — дорогая и длительная
разработка продукции. Поэтому действенное
использование экономического анализа
необходимо, чтобы вовремя устранить
малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

-прогнозы спроса (соотношение объемов
сбыта и цен, потенциальный кратко- и
долгосрочный сбыт, сезонность, показатели
повторных и замещающих покупок,
интенсивность каналов сбыта),

 

-прогнозы издержек (общие и
относительные издержки, использование
существующих мощностей и ресурсов,
соотношение начальных и текущих расходов,
оценки расходов на сырье и прочих издержек,
экономия на масштабе производства,
издержки в каналах сбыта, уровень
достижения окупаемости),

-оценку конкуренции (кратко- и
долгосрочные показатели положения на рынке
конкурентов и компании, вероятные
стратегии конкурентов в ответ на новую
продукцию фирмы),

-оценку требуемых инвестиций (в НИОКР,
испытания, продвижение, подготовку
производства, распределение и сбыт),

-оценку прибыльности (период покрытия
первоначальных расходов, кратко- и
долгосрочная общая и относительная прибыль,
контроль над ценами, скорость возврата
инвестиций и доход от них, риск).

Фильтрация идей, оценка концепции,
экономический анализ — это, по существу,
инструментарий оценки и отбора проектов,
который будет подробно рассмотрен в
соответствующей главе.

2.6. Разработка и
испытание нового продукта

Концепция продукта и разработанный
продукт — совершенно разные вещи. Между ними
годы и огромные издержки на НИОКР и
подготовку производства. Подробно эти
процессы будут описаны в соответствующих
главах. Однако все ранее изложенное
свидетельствует, что инновация, как правило,
результат сложного взаимодействия
различных сфер деятельности фирмы. Это
иллюстрируется рис.8.

Рис.8.Инновация как
результат взаимодействия сфер НИОКР,
маркетинга, производства и управления

После разработки нового работоспособного
продукта необходимы инвестиции в
собственно производство. Чтобы снизить
риск, необходимы соответствующие испытания
продукта, в том числе и потенциальными
потребителями. В идеале процесс
тестирования не должен ограничиваться
определением выходных параметров. Для того,
чтобы окупились затраты на разработку и
производство продукта, он должен сохранять
свое преимущество на рынке для повторных
покупок в течение определенного времени.
Следует проверить ремонтопригодность и
удобство сервиса изделия, а также его
надежность при длительной работе. Реализм —
драгоценная черта бизнеса по разработке
продуктов. Считается, что разработчику
важны четыре оценки: испытание, первое
повторение, привыкание, частота покупок.