Разработка плана маркетинговых мероприятий

 

Разработка плана маркетинговых мероприятий — это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего ис поль-зование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, стимули-рование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает:

• название мероприятия

• сроки выполнения

• ответственного за исполнение мероприятия

• стоимость мероприятия

• ожидаемые результаты.

Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

• маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются за-тратами, обеспечивающими реализацию товаров

маркетинговые затраты — это затраты, имеющие инвестиционный характер, кото-рые в будущем могут принести немалые доходы

 

финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых меро-приятий может быть использован один из способов: «сверху — вниз» или «снизу — вверх».

Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а за-тем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе воз-можно использование следующих подходов:

1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг).

2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).

5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).

Метод «снизу — вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные мар-кетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их вели-чины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным меро-приятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).