Контроль маркетинга

 

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

• ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Использу-ется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на за-ранее подготовленные группы вопросов

• контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, пре-следующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм

• ревизия маркетинга — процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внут-реннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки

• аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осу-ществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упу-щенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует обще-принятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений марке-тинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставлен-ных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

• объем продаж (сопоставление факта и плана)

• доля рынка (изменение конкурентного положения)

• отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конферен-ции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведен-ных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты — это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдель-ным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведе-ние анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата при-влекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет марке-тинга по соответствующим направлениям.

 

Косвенные затраты — это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым меро-приятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при кон-троле могут при необходимости учитываться.

Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в опреде-ленном периоде времени. При этом план маркетинга рассматривается как важнейшая состав-ная часть общего корпоративного плана и поэтому находится в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым и тому подобными планами предприятия.

Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что он пред-ставляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка, я

Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько этапов.

Анализ маркетинговых возможностей с целью получения исчерпывающих пред-ставлений о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о реальном потенциале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных направлений в маркетин-говых усилиях на рынке.

Определение целей маркетинга, непосредственно вытекающих из корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем продажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по позиционированию).

Принятие стратегических решений, ориентированных на выбор способов дости-жения поставленных целей на основе эффективного использования материальных, финансо-вых и трудовых ресурсов предприятия. Принимаются маркетинговые стратегические реше-ния на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков.

Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределе-нию, рекламе и стимулированию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, ре-зультатов.

Определение затрат на маркетинг как по общему объему, так и по отдельным ме-роприятиям.

Контроль плана в форме стратегического, оперативного контроля и контроля при-быльности, а также последующая, в случае необходимости, корректировка плана, обеспечи-вающая безусловное достижение поставленных целей.