Модель реакции конкурентов

 

Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить и предупредить, ис-пользуя предложенную М. Портером модель реакции конкурентов. Она основана на предви-дении тех ответных стратегических решений, которые вытекают из глубинных движущих сил поведения конкурентов (рис. 5.10).

Цели конкурента Текущая стратегия

Характер реакции конкурентов

Самооценка занимае-мой позиции на рынке Маркетинговые возмож-ности

Рис. 5.10. Модель реакции конкурентов

Характер реакции конкурентов является важнейшей и завершающей стадией опре-деления конкурентных стратегий предприятия. Необходимо постоянно обдумывать возмож-ные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведения, иметь варианты упреж-дающих действий.

Характер реакции во многом зависит от целей конкурентов, от того, насколько они удовлетворены занимаемым положением на рынке, финансовыми результатами. Это и опре-деляет вероятность, время, природу и интенсивность ответных действий конкурентов.

Важно знать, на какие конкретно действия пойдет конкурент. Решающее значение здесь имеет самооценка конкурентом своей позиции. Так, если он считает себя лидером в системе распределения, то будет активно реагировать на любые попытки обойти его в этой области.

Реакция конкурента в значительной мере связана с умением гибких и быстрых дейст-вий по изменению или уточнению своей текущей стратегии. Это касается не только общих стратегических устремлений, но и возможных изменений на уровне отдельных маркетинго-вых действий и их координации.

Наконец, важное значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых воз-можностей, сильных и слабых сторон. От этого во многом зависит действенность ответной реакции конкурента.

«Основываясь на знании будущих целей конкурентов, их самооценки, существующих возможностей и стратегий, можно сформулировать ответы на ключевые вопросы, которые позволят создать картину вероятной реакции конкурентов на различные ситуации» (М. Пор-тер. Стратегии конкуренции).

 

Основные аспекты стратегии маркетинга

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия предприятия на рынке по достижению маркетинговых целей. Различают корпоративные, функциональные и инстру-ментальные стратегии маркетинга.

Стратегические маркетинговые решения, принимаемые на корпоративном уровне, тесно связаны с вопросами стратегического менеджмента. Однако они имеют и ярко выра-женный маркетинговый аспект.

Портфельные стратегии (матрица БКГ, матрица Джи-И-Маккензи) позволяют при-нимать решения по управлению различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении потребностей рынка. В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей (рост спроса, привлекатель-ность рынка) и внутреннего потенциала предприятия или его хозяйственных подразделений (стратегическое положение, доля на рынке).

Стратегии роста (матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матри-ца БКГ) обеспечивают принятие маркетинговых решений в случаях органического роста, ин-теграции или диверсификации деятельности предприятия исходя из требований рынка. Стра-тегии роста помогают определить область рыночной деятельности предприятия в сочетании с развитием продукта, возможностями новых приобретений (на основе интеграции или ди-версификации), а также с учетом ожидаемого эффекта от дифференциации товаров и затрат от увеличения объема их выпуска.

Конкурентные стратегии (общая конкурентная матрица, модель конкурентных сил, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов) нацелены на привлече-ние потенциальных потребителей и обеспечение лидерства на рынке. Модели и матрицы (разработанные М. Портером) дают возможность:

• определить пути получения конкурентного преимущества (продуктовое, ценовое или в нише)

• оценить основные конкурентные силы рынка и учесть их действие с пользой для предприятия

• удерживать или достигать конкурентные преимущества по отношению к лидерам или преследователям лидеров (выбор стратегии в зависимости от позиции на рынке)

• предвидеть поведение конкурентов как реакцию на маркетинговые усилия предпри-ятия.