Комплекс маркетинга

 

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае под-бирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели.

Более подробно каждый элемент комплекса маркетинга будет рассматриваться в по-следующих разделах.

Практически каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где наибо-лее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возмож-ностями предприятия.

Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они на-правлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков — одна из ключевых задач марке-тинга и основа принятия стратегических решений. Привлекательные участки рынка рассмат-риваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточи-вает свою деятельность в области продукта, цены, распределения и продвижения.

Реализация функциональной стратегии по целевым рынкам связана с принятием ряда стратегических решений в области сегментации рынка, позиционирования и разработки комплекса маркетинга.

 

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на стратегические, продуктовые участки (сегменты) и ниши по различным признакам. Осо-бое место занимают психографические признаки. Основой выбора сегмента является его привлекательность. Она определяется емкостью сегмента, возможностями дальнейшего рос-та спроса и наличием конкурентных преимуществ.

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты воспри-ятия и оценку занимаемой позиции.

Разработка комплекса маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению (перепозиционирова-нию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потре-бителями целевого сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованим инструментальных маркетинговых стратегий.

Управление товаром в комплексе маркетинга