Управление спросом

 

Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и маркетин-говую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей.

Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключа-ется формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке.

Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, ин-струментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (или товар) — это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

Продажная цена — установленная предприятием цена продажи, которая будет по-крывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отли-чаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобре-тать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

 

Позиция (или место и условия продажи товаров) — чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим по-требителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются по-средники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, | позволяющее активно воз-действовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение постав-ленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешани-на, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевремен-ная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование тре-буют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и по-тенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.