Марочная продукция

 

Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой то-варный знак и становится предметом юридического регулирования.

Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др. Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:

• выбор наименования марки

• определение рыночной силы марки

• выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частно-сти, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом:

• затрат на его разработку и продвижение

• избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака

• условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование. Соответственно использу-ются следующие методы.

а) Затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособность торговой марки и, следова-тельно, рыночный потенциал (силу) знака.

б) Метод сравнения продаж — оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фикси-рует конкурентоспособность марки в реальном времени.

Как правило, указанные методы используются в комбинации.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии.

 

• Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные товары, вы-пускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химком-бинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим ав-томобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».

• «Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»):

АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др.

• Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продовольственных то-варов, «Маркс энд Спенсер» для всех товаров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компанией, и т.д.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка и др.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брен-динг». Когда на рынке появляются название и картинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже бренд.

Для расчета вероятности смещения марки используется модель вероятного перехода к другой марке (модель Маркова).

Упаковка

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потреби-телей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и др.

Упаковка выполняет различные функции, связанные с защитой товара, удобством хранения и пользования, идентификацией и информированностью, стимулированием и рек-ламой. Можно говорить о двух функциональных направлениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на потребителей. Первое связано с завершением производственных процессов, второе — со стимулированием рыночного спроса.

В настоящее время появляются «умные упаковки». В британских магазинах на про-дуктах, срок хранения которых истек, или нарушена герметичность упаковки, появляется надпись: «Не ешьте меня», «У меня повреждена упаковка». В основу новых упаковочных материалов положены научные открытия в области микробиологии и электроники. Заводу-изготовителю достаточно нанести на упаковку невидимый слой покрытия из антител, и тор-говец с помощью специального химического реагента может проверить, является ли товар настоящим или подделкой.

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Непосредственно тарой могут служить картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бу-мажные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предпри-ятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши — это детальные инструкции и указания, например, о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции (лекарства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.

Разработка упаковки предполагает принятие рада решений.

• Определение концепции упаковки, т.е. какое значение придать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению к товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затраты на упаковку этих изделий.

• Проектирование упаковки (установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки). Хорошая упаковка есть всегда результат совместной деятельности дизайнера, ис-следователя рынка, специалиста рекламы.

• Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают возможность проверить тех-нические параметры упаковки

дилерские тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара визуальные тесты — восприятие надписей, цвета, фор-мы упаковки потребительские тесты помогают выявить реакцию потребителей и др. Напри-мер, сегодня особое значение придается «зеленым» (экологически чистым) упаковкам.