Цена как средства маркетинга

 

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосроч-ной рентабельности. Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль пред-приятия в двух направлениях:

Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х Объем продаж — Фиксиро-ванные издержки.

Поскольку показатель «Цена реализации — Переменные издержки» определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует:

1) чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия.

2) чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.

Сложность управления ценой связано с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

• затраты производства

• состояние спроса

• уровень конкуренции

• стадию жизненного цикла товара

• политику поставщиков и посредников

• меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты умень-шаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в совре-менных условиях это сделать становится все труднее.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинако-во.

Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует по-терять потребителей.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим на-дежную патентную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально вы-соком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновид-ности продукции. Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.

Участники товародвижения — поставщики и посредники — также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель, по возможности, старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).

Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др.

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведе-ния ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в миними-зации издержек. Цель — завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкуренция до-пускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ори-ентирована на политику дифференциации или концентрации.

Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Це-новая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной поли-тикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетин-га, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.

Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внут-реннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара по-требителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).

 

Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учет фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен.

Установление цены является завершающим этапом разработки маркетингового ком-плекса. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавлива-ет размер прибыльности товарного предложения для предприятия.

Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга

Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности:

Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность / Цена + Прочие затраты.

По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, функциональ-ная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п. соответственно идентична предложениям конкурентов). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руко-водствуясь в основном собственными затратами.

Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринима-ется как показатель качества и как показатель престижа.

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое только можно ку-пить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собст-венного благополучия.

Связь цены и товара осуществляется не только на уровне отдельного продукта, но и на уровне всей продуктовой линии.

Цена и распределение. Организация продажи способна оказать существенное влия-ние на цену, по которой можно продать товар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную по-лезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах.

Цена и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва.

В области установления цен принимаются следующие маркетинговые решения.

• Определение места и роли цены в обеспечении объемов продаж.

• Выбор способов установления цен.

• Использование методов ценообразования.

Важность решений в области цен для маркетолога обусловлена следующими сообра-жениями:

• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рын-ка

• цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенци-альных покупателей

• цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок

• цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия.