Роль цены в получении прибыли

 

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Но поскольку в отличие от дру-гих маркетинговых средств цена является фактором переменным и часто играет самостоя-тельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинговых усилий требует особой тщательности и продуманности.

Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для получения прибыли:

• от максимальной цены

• от максимального оборота

• от стабилизации цен.

Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены воз-можны в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены «снятия сли-вок». Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачественных то-варов (с высокой воспринимаемой ценностью), и дает возможность получения максимально высокой прибыли.

Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на рынке су-ществует достаточно большая группа потребителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Речь идет о группе потребителей, которые извлекают наибольшую выгоду из това-ра и услуги и поэтому готовы платить за нее максимальную цену. У предприятия есть устой-чивая репутация изготовителя надежной продукции высокого качества. Оно располагает хо-рошим оборудованием и квалифицированными кадрами.

 

Трудность заключается в том, что высокий уровень цен сложно удержать в долго-срочной перспективе, поскольку цена начинает играть сдерживающую роль в развитии спро-са. Поэтому на практике многие предприятия «трансформируют» задачи максимизации цены на более короткие периоды и представляют их в виде «достаточных», «разумных». При этом имеется в виду достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал.

Получение прибыли от максимизации объемов продажи товаров и увеличения доли рынка связано с использованием цен «проникновения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка.

Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потреби-тельского поведения. Чтобы выжить — необходимо снизить цены и тем самым привлечь по-требителей, если не новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своей продукции. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

Ценовая политика, направленная на выживание, требует активной работы в области маркетинга. Заметное снижение цен нередко приводит к скачкообразному увеличению спро-са. Товар вдруг оказывается доступным новой, достаточно большой группе покупателей. Не-обходимо, чтобы эти покупатели вовремя узнали об открывающихся для них возможностях. Классический пример такого скачка спроса — начало приобретения микрокалькуляторов для учащихся средних школ после того, как это чудо электроники резко упало в цене.

Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохра-нение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать по возможности спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников и др.

В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых коле-баний, способных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок. Возможны и другие цели, напри-мер выживание.