Методы стимулирующего ценообразования

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода ски-док и зачетов.

Слово «скидка» обладает магическим свойством. Нередко покупатели более чувстви-тельны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляют скидки с выгодной покупкой: цена вос-принимается как точка отсчета, а скидка — как явная прибыль.

• Бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров.

• Скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно оплачи-вают счета.

• Скидки за количество закупаемого товара — получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по хранению и продаже то-варов).

•f Положительный эффект скидок за объемы закупок состоит в том,’ что у торговых организаций появляется стимул к приобретению крупных партий, и в результате они созда-ют более крупные запасы. В свою очередь большие запасы, с одной стороны, стимулируют рост торговой активности, а с другой—уменьшают вероятность отсутствия товара на складе. Все вместе это способствует увеличению продажи товаров конечным потребителям.

• Сезонные скидки — предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки.

• Функциональные скидки — по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.).

• Зачеты — это скидки с действующих цен, например сдача старой вещи в счет опла-ты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в про-граммах рекламы и поддержания сбыта и др.

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи товаров. В узком значении демпинговые цены — это цены с ми-нимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рас-сматриваются как средство недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

Установление цен на товары в рамках ассортимента

Предприятие предлагает на рынке не один товар, а продуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри ассортимента могут склады-ваться различные связи:

• взаимозаменяемость

• взаимозависимость.

Взаимозаменяемость товаров приводит к явлению «каннибализма» между марками товаров. Рассматриваются различные случаи, когда новая марка либо просто «съедает» старую марку, либо отнимает часть рынка от конкурирующей марки, либо приводит новых по-купателей.

Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличивает объем продаж ассорти-мента в целом. Речь идет о взаимозависимых товарах в процессе потребления (например, продовольственные полуфабрикаты, комплекты офисной мебели, запасные части и т.п.).

Измерение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода пе-рекрестной эластичности.

Если перекрестная эластичность больше единицы, то это значит, что товары А и Б взаимозаменяемы. Если меньше единицы, то товары А и Б взаимозависимы. В случаях, когда такое отношение равно нулю, товары независимы.

Маркетинговые решения относительно установления цен на товары в рамках ассор-тимента призваны максимизировать прибыль по всему ассортименту (продуктовой ли-нии). Для этого используются методы:

цены связывания («добровольного» или «принудительного»)

цены для верхней и нижней границы ассортимента

цены имиджа

цены на сопутствующие товары.