Аспекты управления ценой

 

Сложность определения цены связана с разным ее восприятием на корпоративном и маркетинговом уровнях. На корпоративном уровне цена — фактор долгосрочной рента-бельности. На маркетинговом уровне — индикатор маркетинговых усилий, завершающий этап их формирования.

Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что с ее по-мощью можно донести ценность продукта (услуги) до потребителей. В этом плане далеко не каждое предприятие способно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориентируются только на собственные затраты, отсутствует гибкость в уста-новлении цен. Но главное — цены формируются в отрыве от других средств маркетинга и поэтому не всегда соответствуют характеристикам продукта, распределения, продвижения и др.

С помощью цены обеспечивается общее и экономическое, и психологическое воспри-ятие товара в глазах потенциальных потребителей. Определяются конкретные преимущест-ва, которые они могут получить на основе сопоставления: «выгода — цена».

Необходимо комплексное использование различных подходов к ценообразованию. Ориентация на затраты позволяет определить нижний предел цены, на спрос — уровень максимально высокой или низкой цены, на конкурентов -цену реальной рыночной ситуа-ции.

При определении цены ориентация на спрос с точки зрения маркетинга наиболее предпочтительна. Вместе с тем она требует достаточно глубокой проработки вопросов изме-рения и оценки полезности товара для потребителя, его чувствительности к цене, психологи-ческого восприятия цены и др.

Управление распределением в комплексе маркетинга

Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распредели-тельной политики заключается в обеспечении доступности товаров аля потребителей. Для этого необходимо:

 

во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спла-нировать возможные размеры их продажи

во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя

в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследова-ния спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполя-ции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода «рабочими гипотезами», требующими постоянного уточнения.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, во-влеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конеч-ных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредни-ки, оптовые и розничные торговцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчен-дайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники специализированных организаций. Однако во всех случаях предприятие должно правильно использовать все средства распределительной политики.