Планирование продаж

 

Основными элементами планирования продажи являются:

• изучение конъюнктуры рынка

• прогноз товарооборота

• подготовка финансовой сметы

• установление «норм продажи»

• торговая отчетность и контроль.

Оценка конъюнктуры (реально сложившейся хозяйственной ситуации) проводится сначала на общеэкономическом уровне. Затем оценивается состояние конъюнктуры на уров-не отрасли. На заключительном этапе осуществляется оценка конъюнктуры на уровне кон-кретного рынка (продукции предприятия). Каждый из уровней оценки конъюнктуры предпо-лагает аналитический и прогностический подходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитические или исследовательские маркетинговые группы.

Прогноз товарооборота (продажи) осуществляется на различные сроки (кратко-, средне- и долгосрочный) и различными методами. Он представляет собой оценку продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Ответственность за прогноз товарооборота также несут аналитические или исследовательские маркетинговые группы. Прогнозы ожидаемого товарооборота служат основой для проведения различного рода тор-говых операций, составления графиков производства и управления запасами, обоснования бюджетов и прибылей, развития производственных мощностей, рабочей силы, НИОКР, а также для определения цен, финансовых затрат и др. Прогнозы товарооборота подвергаются постоянному уточнению и обоснованию.

Финансовая смета продаж представляет собой соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по конкретному товару учитывает ожидаемые объемы продаж, валовую прибыль, затраты, чистую прибыль.

Необходимым элементом планирования продаж является определение конкретных за-даний торговым уполномоченным. Такие задания в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях) устанавливаются в зависимости от района дея-тельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.

Торговая отчетность должна не только содержать сведения о фактических прода-жах и затратах, но и включать информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажа-ми позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Обеспечивается также контроль выпол-нения заданий торговыми уполномоченными.

Формирование каналов распределения

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции.

• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оцен-ка рисков, стимулирование и др.).

• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организа-цией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала рас-пределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом произ-водитель товара является начальным, а потребители — конечным звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим различают каналы:

• прямой (нулевого уровня)

 

• косвенный, в том числе:

короткий (одноуровневый)

длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.

• Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой ди-намический процесс. Он требует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продук-ции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои эконо-мические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах рас-пределения.

Длина канала распределения зависит от:

характеристики покупателей:

широкий круг покупателей — косвенные каналы ограниченный круг покупателей — прямые каналы

характеристики товаров:

низкие требования к обслуживанию товара — косвенные каналы

высокие требования к обслуживанию товара — прямые каналы.

характеристики предприятия:

полное обслуживание канала — прямой канал

ограничения в ресурсах по обслуживанию канала — косвенные каналы и т.д.