Виды распределения

 

Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их дос-тупности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой со-гласованности, различают следующие виды распределения:

«проталкивание (push)»

• «протягивание (pull)».

При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Использу-ются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персо-нала и др. Такая политика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребите-лях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря активизации спроса.

В силу того, что экономические интересы звеньев, как правило, не совпадают, могут возникать различного рода конфликты в каналах распределения. Такие конфликты возникают из-за несовместимости целей, нечеткого определения ролей и прав участников канала, различной оценки хозяйственной ситуации и др. Различают следующие конфликтные ситуа-ции:

 

между розничными торговцами на одном уровне

между производителями и оптовиками

между производителями и розничными торговцами.

Между розничными торговцами конфликт возникает в том случае, когда производи-тель включает в состав канала распределения дополнительно еще одного розничного торговца. Суть конфликтов заключается в различных подходах к проведению ценовой политики, рекламных мероприятий и др., что в целом приводит к известной потере имиджа товара и предприятия-изготовителя.

Между производителями и оптовиками конфликты существуют практически по-стоянно. Они связаны чаще всего с поддержанием необходимого объема продаж, недоста-точными усилиями оптовиков в продвижении товаров, удорожанием торговых услуг оптови-ка, негибкой ценовой политикой производителя и др.

Между производителями и розничными торговцами конфликты возникают из-за непривлекательного, с точки зрения производителя, расположения товара на полках магазина, слабой внутримагазинной рекламы, приоритета в продвижении торговых марок в ущерб товарной марке производителя и др.