Основные аспекты управления маркетингом

 

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой функцией име-ет свои особенности. Они обусловлены прежде всего тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь пред-приятия с рынком.

Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязан-ных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на со-временной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового об-раза действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важ-нейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).

Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в управле-нии маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.). •.

Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.).

Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут ак-тивно использовать маркетинг как управленческую концепцию.

Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как но-вую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».

Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Предприятие становится откры-той системой, в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зави-сят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься, исходя из:

• требований рынка

• возможностей предприятия.

Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования ус-ловий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция маркетинга наце-лена прежде всего на решение ряда вопросов.

• Что производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной продукции.

• Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования.

• Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.)

 

С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки мар-кетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС складывается из трех частей:

• внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии

• внешняя информация, публикуемая в печати

• исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследова-ний силами самого предприятия или специализированными организациями.

Именно в тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается МИС предпри-ятия.

Организация («организовывание») маркетинга реализуется через упорядоченность за-дач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.

Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга — это орга-низация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на дос-тижение рыночных целей.

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспектив-ных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях:

• предприятия (объединения, корпорации)

• бизнес-направления предприятия

• отдельного товара, рынка, канала распределения.

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компа-нии. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается корпоративная стратегия* и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.

План маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного направления.

План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на кон-кретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара, формирование каналов распре-деления, проведение рекламной кампании и др.).

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.