Решения по стимулированию сбыта и PR

 

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратко-временного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия. Можно выделить следующую после-довательность в принятии решений по стимулированию:

• выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию

• определение задач стимулирования

• выбор средств стимулирования

• определение продолжительности мероприятий по стимулированию

• расчет затрат на стимулирование

• контроль мероприятий по стимулированию.

Выбор целевой группы (или нескольких целевых групп) и определение задач стиму-лирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев и т.д.).

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:

образцы на пробу

премии

лотереи

скидки с цены

торговая скидка

купоны

распродажи

игры и конкурсы

клубы потребителей

«этикеточные» мероприятия.

Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются:

премии и подарки

торговые премии

компенсации затрат на рекламу

призы

выставки-продажи

сувениры

торговые брошюры.

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется осо-бенностями совершения покупок данного товара (постоянные покупки, импульсивные по-купки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупатель мог бы «воспользоваться» проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.

Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимули-рования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).

 

Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продажи осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.

Новым направлением стимулирования можно считать развитие маркетинга отно-шений с потребителями, клиентами. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосроч-ный эффект, а на установление длительных и конструктивных связей предприятия с потре-бителями, посредниками, поставщиками. Поддерживать и развивать с ними хорошие фор-мальные и неформальные отношения очень важно. В конечном счете это приводит к росту продажи товаров предприятия, укреплению его авторитета на рынке.

Отношения формального (делового) характера связаны с установлением взаимной надежности, стабильности, удобства. Развитие неформальных отношений предусматривает расширение взаимной конфиденциальности, непосредственных контактов, партнерских свя-зей и др.

Решения по связям с общественностью

Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, со-стоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Первостепенное значение приобретают решения в области:

• формирования имиджа предприятия и его продукции

• отклики в средствах массовой информации («паблисити»)

• спонсорство.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значи-тельной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.

Основой работы в сфере PR являются взаимоотношения со средствами массовой ин-формации.

«Компаньон» предлагает несколько советов, как лучше общаться с прессой:

пишите письма, используя общепринятые требования к деловой переписке

привлекайте к себе внимание (используя «горячие» темы:

ущерба, секса, денег, популярности, конфликтов, полемики, противоборства и др.)

создавайте информационный повод, используя происходящие события

выезжайте в регионы для встречи с местной прессой

составляйте пресс-релизы.

Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о пред-приятии или его продукции.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Развиваются различные формы спонсорства:

спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спонсорства и использования их в меха-низме продвижения товаров.

Основные аспекты управления продвижением

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга, так как способствует успешной реализации товаров. Такое воздействие предполагает пре-доставление информации потенциальным потребителям, привлечение их внимания, форми-рование благоприятного отношения, убеждение, изменение поведения и т.д.

Практика маркетинга выработала специальное понятие «продвижение», охватываю-щее всю систему коммуникативных связей предприятия с рынком. Для того, чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса обмена, должны циркулировать информационные потоки. Они исходят преимущественно от пред-приятия и призваны довести до сведения рынка, на какую позицию претендует тот или иной товар, марка или предприятие в целом. Поэтому продвижение в системе маркетинга играет роль активной передачи информации о выгодах, которые предоставляются потребителям всеми элементами комплекса маркетинговых усилий предприятия.

Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из них — это различные виды рекламы, персональные продажи, формирование спроса и стимулирование сбыта, связи с общественностью, а также использование откликов в средствах массовой информации, создание фирменного стиля, положительного имиджа, осуществление спонсорства, проведе-ние презентаций и др.

• Сущность рекламы с позиции маркетинга рассматривается как целенаправленное создание у потенциального потребителя представления о полезности товара исходя из глав-ного экономического интереса производителя. Интерес покупателя — удовлетворить свою потребность. Интерес предприятия — реализовать товар на рынке.

• Персональные продажи выполняют функции личного представления товаров, а так-же сбора информации о поведении клиентов. Активно используются деловые переговоры, коммивояжерские циклы, презентации и др.

• Формирование спроса и стимулирование сбыта представляют собой кратковремен-ные побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию, товару, марке со стороны покупателей, продавцов, посредников, поставщиков и других для увеличе-ния продаж.

Установление связей с общественностью в системе маркетинга — это создание и поддержание положительного отношения общественности к маркетинговым усилиям пред-приятия.